Escrito por Gianncarlo Scavino
«Pero esa área no existe ni se puede crear» fue lo primero que me dijo un experimentado hombre de comunicaciones, como quien deseando tirar abajo toda la propuesta que se le plantea realizar a una institución de gobierno hoy en día, pero esa es otra historia.
Si, tienes razón le contesté, y es verdad, no existe en la estructura organizacional de los gobiernos locales y regionales, sin embargo, algunas instituciones lo aplican de manera funcional, y así debería ser, hasta que realmente se apruebe poder crear esta área en la estructura de los gobiernos locales, regionales, o incluso, gobierno nacional e instituciones públicas o ejecutoras de gobierno.
El marketing es el motor de toda acción organizada y por ello nuestras instituciones deben ser proactivas en esta función integral.
Pero, ¿Que funciones realmente realizaría una acción de marketing de gobierno?
También denominado marketing institucional, y no es lo mismo que imagen institucional (reputación de la institución de gobierno basada en la gestión de turno)
El marketing de gobierno o marketing institucional realiza 3 funciones de base; cada una de estas con objetivos concretos y beneficios para la gestión que la administra.
Primero El Marketing de Gobierno (MkTGOb) se encarga de recepcionar, canalizar, compilar y analizar toda la información directa e indirecta relacionada con la función del gobierno. Éstas son fuentes de información que tienen sus base en canales como la propia población, la prensa,
la opinión pública,
los expertos o especialistas,
los stackeholders o grupos de interés (alta dirección, funcionarios, colaboradores, colegios profesionales, minorías poblacionales, gobiernos locales, gobiernos nacionales, etc)
Segundo, plantear, desarrollar e implementar estrategias de gobierno a través de planes de ejecución basadas en la operatividad de la gestión, (agenda de gobierno) y de sus canales y fuentes analizadas, pero tambien en la creación de actividades, programas, proyectos, obras, productos y/servicios de gobierno que llevarán a satisfacer las espectativas y/o necesidades de la población beneficiada directa o indirectamente a través de los segmentos y/o grupos de interés. Es decir, crear el producto de gobierno.
Esta segunda fase es clave por que marca además de monitorear la gestión de acuerdo a las necesidades reales de la sociedad, debe empatarse con la propuesta de un «efímero» plan de gobierno. Por ello es importante el monitoreo global de la primera función.
Cuestión clave de gobiernos que fracasan, no saber que se necesitaba antes de entrar a gobernar y si lo sabían, no hicieron la propuesta real de solución, pero esa es otra música.
Por último, tercero es otra función clave del marketing del gobierno (Mkt Gob); plantear según el «producto» y su perfil, la comunicación ideal para llegar a esos segmentos, grupos objetivos (población) y stackeholders a fin de afianzar y consolidar la percepción de acción positiva en ellos (generación de impacto) dependiendo del buen trabajo de la segunda función, pero también y lo que es muy importante, llegar a otros grupos y segmentos de la población.
Como verán el marketing de gobierno o marketing institucional no tiene nada que ver con el ares de imagen, necesariamente en su estructura organizacional, sino es clave en la consecución técnica del gobierno en sí. Para ello es importante el uso de varias herramientas que se usan con las áreas ejecutivas del gobierno, tales como proyectos, presupuesto, administración, sectores y gerencias.
Esperemos que al margen de estos conceptos técnicos tan útiles en los gobiernos, nuestras autoridades abran los ojos, no sólo para el uso de éstas herramientas, que no son ni la panacea, ni la última coca cola del desierto, sino que son funciones de la administración moderna en la gestión pública que son necesarios aplicarlos con responsabilidad, orden y disciplina, y que lo único que le diferencia al marketing empresarial es que no se administra recursos privados.
