A propósito de realizar estudios de mercado
“Quiero ver más allá de lo evidente” es una frase de principio de los noventa, de la famosa seria animada “Thunder Cats” y es una de las frases que mejor explica de manera surrealista la razón y la finalidad de la acción de investigación de mercado, actividad base de la gestión de la mercadotecnia; aquella que apelando a los conceptos explicados en el anterior artículo, donde se explica que el marketing es conocer, crear, satisfacer e innovar.
La primera parte de la labor del marketing es CONOCER y su actividad principal es la investigación de mercado con todas las estrategias y metodologías que sirven para entender el comportamiento del usuario, el consumidor y los clientes y no clientes frente a las ofertas o en uso de los productos y servicios; a partir de allí, es que se derivan los diferentes objetivos por los cuales se necesita investigar al mercado.
Esta acción (investigar el mercado) no es exclusiva de grandes empresas, transnacionales o franquicias, no, investigar al mercado recae en la responsabilidad de proyectos, y emprendimientos que van desde una vendedora de productos por catálogos hasta una micro empresa, entendiéndose a las prioridades que tiene cada uno para ir conociendo el entorno, los clientes y la competencia a fin de tomar decisiones de inversión y de gestión empresarial.
Es por ello que se recomienda trabajar la investigación de mercado, con fases bien identificadas, por ejemplo; Una Bodega, donde además de los artículos de primera necesidad vende gaseosas, cervezas, y lo clásico de la demanda familiar en el barrio de la casa, el propietario o propietaria, no habría pensado nunca hacer o aplicar investigación de mercado si le decimos que debe además de registrar sus ingresos por montos y artículos pasarlo a un archivo digital (Excel) y definir sus decisiones en base a la lectura de su registro diario, semanal y mensual. La diferencia será evidente, porque en esa data tendrá picos de consumo por rotación de productos; incluso puede agregar en esa operatividad otros tipos de datos como formas de consumo, horarios, tipos de clientes, asociado a los productos y el momento de la compra. Eso es Investigar el mercado en la fase de conocer la operatividad comercial de la empresa.
¿Pero dónde está la espada de Laugurio? Precisamente, cuando requerimos tomar decisiones los datos e información de una investigación estructurada, con objetivos claros para investigar y la metodología precisa es información nos dictara en el presente lo que podría pasar en el futuro, pensando en un proceso automático e infalible: Así como todos los días sale el sol, así tendremos todos los años campañas como el día de mamá, ahora convertido a mayo como el mes de mamá, todos los años hay fiestas patrias o Navidad, sumado al comportamiento de los clientes o consumidores los resultados obtenidos se convierten en tendencias que a las empresas les permitiría tener injerencia o prepararse para vender más.
* Autor es Director de G S Marketing Consultores
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